从矿工服到美国经典再到世界潮流，牛仔裤可谓是一款自诞生以来就被赋予了某种文明符号的单品，它在盛行的一起，也引导着文明传递。
在电影《终点狂花》中，塞尔玛和路易斯穿戴牛仔裤浪迹天涯，抵挡命运；《老友记》中的瑞秋总是用牛仔穿搭来展示“既要美丽，也要做自己”的生命力；杰克·凯鲁亚克的《在路上》将牛仔裤视为寻求自在的精力图腾......这些叛变的日子态度与激烈的表达欲，让牛仔潮流变成了心情的出口，咱们表达自我，神往自在。
现在，牛仔不只仅作为一种穿搭风格而存在，更成为了一种干流文明。这其间，离不开全球最早、也是最大的牛仔裤品牌商——李维斯（Levis），在长达一个半世纪的前史中，它不只让牛仔“飞入寻常百姓家”，成为布衣时髦中的经典，一起也助推牛仔落入奢侈品界，成为高奢品牌的流量暗码。
但就这么一个OG级的时髦icon，却也有着成为经典却又接近衰败的流变史，现在又经过一系列构思，企图重登宝座。所以今日，小编来和咱们谈谈李维斯和它的构思。
依据李维斯的母公司Levi Strauss日前发布的财报显现，2023财年前三季度累计净利润1.23亿美元，同比削减70.68%；甚至在第二季度，净亏损达160万美元，成为李维斯自2021财年以来收入降幅最大的季度。
在中国市场，李维斯在购物中心的门店数量接连多年处于负增长状况，仅2023年上半年就封闭了15家门店。
抛开全球消费市场全体滑坡这一外部要素，李维斯本身产品发明新式事物的才干削弱、品牌形象老化、营销构思滞后等坏处凸显，底子经不起新潮流和新消费的冲击，因而对年青顾客的吸引力也渐渐变得低，品牌的境况日显为难。
反观别的的品牌，却靠着“牛仔”这一时髦风格一再出圈，为品牌带去流量与热度。比方时髦界泥石流巴黎世家，紧跟Y2K千禧怀旧风潮，“一贫如洗破落风”的破洞牛仔裤、辣妹人手一个的Le Cagole带钻牛仔包、秀场上的高定牛仔礼衣，每一次斗胆的测验与规划都会在时髦圈刮起一阵仿照的旋风。
除此之外，像优衣库、GAP等快时髦品牌靠样式多和性价比的优势，将从前霸占过黄金年代的巨星荧屏、当过牛仔裤的代名词、跳脱出时髦单品成为美式时髦，以及被《年代周刊》点评为“20世纪最巨大的时髦发明”的李维斯狠狠地踢下了神坛，颇有种为别人做嫁衣的意味。
跟着Z代代渐渐的变成为消费主力，品牌的立异大多也都环绕着这群有钱有主意的年青人。由于不论潮流趋势怎么改变，关于时髦品牌而言，仅有不变的，是年青人的消费偏好对品牌和出售带来的巨大正向价值。
因而，为寻求有用的品牌年青化，Levis总算在低谷期打开一系列品牌战略，经过聚集于坚持了上百年的“牛仔人设”，以“万物皆可牛仔”运营出售的战略打通与年青人对话的频道，以此来改变并强化品牌在年青集体中的心智。
战略一：以“牛仔文明”为原点，提炼贴合年青人的品牌建议。李维斯先后提出「坚持真我」「向前走」「活出趣」等品牌建议，并经过海报、TVC、线下活动等方法传递年青斗胆、寻求自在、张扬不羁的牛仔文明和品牌理念。
例如李维斯在着力展开女装事务时推出一则以“你就型”为主题的女人广告，广告中不一样的女人——年青妈妈、女司机、女导演等，她们好像与传统赋予的女人形象截然不同，但在这个年代界说自己的人生才是榜首要义。所以广告一方面投合了女人主义兴起的年代文明，另一方面也塑造出独当一面、自在洒脱的品牌文明，或是说将牛仔文明在品牌身上完美演绎，以此来感染顾客。
战略二：以“牛仔人设”为依托，发明与潮流同频的联名单品。营销联名关于各个品牌来说早已是粗茶淡饭，可是关于李维斯这样有着扎实的产品根底却又一向依靠传统营销的老品牌来说，一场出圈的联名，足以让其回春。
在本年150周年的特别节点，李维斯声势浩大地为经典产品501®拉开了一系列联名故事。先是与CLOT联手重现诞生于2006年的东方美学殿堂级牛仔单品—— 501®UNIONRAIL「长命」牛仔裤，把情怀拉满；随后与潮流教父NIGO用极简条纹诠释经典裤型；以及和潮流规划工作室JJJJound共创，为Levis 501®注入新的构思。
假如说和这些新潮品牌的协作，是李维斯尽力融进潮流文明的榜首步，那么与新晋顶流CROCS推出的联名协作系列，则是李维斯真实洞悉到了年青人的消费文明。经过产品的共创与文明的交融，用牛仔风格带领用户进入「洞门」新世界，顾客感触品牌的构思才干之外，也夯实了牛仔人设。
战略三：以“牛仔形象”为草稿，将品牌构思融入场景需求。在现在这个躺平与内卷并存的二元年代，想要喘口气的年青人开端巴望逃离城市，躺平摆烂，李维斯也借此掀起了一场新的“第四空间”的场景化抢夺，将构思融入方寸空间。
比方联合构思组织The Visionary Lab，为经典椅子“穿”上牛仔外衣。从椰子椅、贝壳椅到潘顿椅，经艺术家之手改造，换上牛仔装之后，给人全新的视觉感触。并测验用这种艺术表达，召唤咱们坐下来、慢下来、静下来。
除此之外，李维斯也开端热衷于打造以景象交互的文明空间，发明品牌文明氛围场。前段时间在上海愚园路制作了一座「李维斯百货公司（Levis SPACE)」，环绕「501牛仔裤150周年」展开一系列文明体会活动，企图在中国市场寻觅新的生机。
此前，相同在上海，李维斯与飞利浦联手，将位于在上海张园的全球首个「飞利浦健康日子Lab」打造成魔都最裤“显眼包”，整栋大楼被包装成为XXXXXL码的牛仔裤造型，一起店内也设置了时下潮流的牛仔风露营区。
虽是助力「飞利浦健康日子Lab」线验店C位出道，但李维斯的牛仔构思空间却也出尽了风头。
相同，在街头场景的发掘中，李维斯找到相同风格的咖啡品牌M stand，以经典美式咖啡磕碰经典美式风格，强化其牛仔文明潮流。
能够看出，当品牌逐步淡出人们视界的时分，走近年青人的日子场景，打通同频的交际语境，进行深度互动，是品牌“play”的重要一环，也是借文明出圈的必要之举。
在焕新的这条路上，李维斯做了许多尽力，虽然从财报上来看起色不大，但咱们至少看到了一个百年品牌正在朝着黄金年代的自己奋力追逐。
虽然不能盼望仅凭广告和构思就重回时髦巅峰，但假如连构思都不酷了，恐怕全部会更糟糕。在这一点上，小编仍是信任这个百年品牌的实力。
当然，李维斯的窘境是每个经典品牌在展开的路上都会遇到的营销课题。于这一些品牌而言，焕新不只是在产品和传达层面进行润饰，也不是一味地为投合年青人而“年青”，而是要经过文明洞悉，环绕品牌DNA去立异。而且，更重要的是，立异不是间歇的，而是接连的。只要这样，品牌才干一向走在年代改变的前端，从容应对时髦的变迁，而不用堕入“不行年青”的枷锁。
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