时间: 2023-08-18 03:56:55 | 作者: 华润2官方网站
从世外山海到城市街头，始祖鸟、Patagonia、北面在中国迎来黄金时代？
疫情影响下，精致露营是无法外出的都市白领的旅行平替。三五好友，几顶帐篷，高颜值桌椅，带着咖啡和酒，走进城市周边的自然之中，既能社交，还极为出片，露营一下成为户外运动新的焦点。据艾媒咨询数据，预计在2021-2025期间，我国露营营地市场规模，年复合增长率能够达到17.1%。
上周，户外领域的头部品牌Patagonia又在网络上掀起波澜。83岁的品牌创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）将自己一手创立的公司“裸捐”，并承诺每年的所有利润，将会用于荒野保护、生物多样性和应对全球气候危机上。
在社交媒体上，流传着一张金字塔型示意图，代表着户外装备领域的品牌格局——当一产品品类吸引到足够多用户时，消费分层总是本能地出现，随之而来的“鄙视链”也会自然形成——虽然在健康的消费观念里，这种趋势不被提倡，但却很难避免，同时也能在某些特定的程度反映出不一样的品牌的价值定位。
起源于加拿大的品牌始祖鸟，是户外服装领域绝对头部，它还有个别称，“户外爱马仕”。
此后，始祖鸟成为戈尔公司最密切的合作伙伴之一，前者所有的防水产品，包括冲锋衣、羽绒服、棉服、鞋履，也都在使用GORE-TEX布料。作为供应商，戈尔公司的部分新技术会优先提供给始祖鸟使用，有些防水布料更是专始祖鸟，而GORE在测试产品时所使用的商品也是始祖鸟。就是在这样的品牌-供应商合作中，始祖鸟凭着防水技术和冲锋衣产品，走在了行业前端。
除了在产品性能上的引领时代，Patagonia最让我们消费者称道、佩服的是他们的经营理念。在浩如烟海的消费品牌中，Patagonia就像一个局外人，他们做消费品，但却反消费主义。2021年黑五期间，Patagonia在上刊登出了整版广告，标题赫然写着：Dont Buy This Jacket，旗帜鲜明地反对消费主义。
不仅如此，创始人乔伊纳德在对待长期资金市场时，与戴森创始人詹姆斯·戴森有着异曲同工之处。年收入超过15亿美元，估值超过30亿美元的Patagonia一直都没上市，乔伊纳德曾说：“我根本不尊重股市，一旦你上市，你就失去了对公司的控制权，你必须为股东争取最大的利润，然后你就会成为这些不负责任的公司之一”。
这次的“裸捐”，就完全体现了Patagonia和乔伊纳德的观念。Patagonia所有具有投票权的股票（2%）将被转移至Patagonia Purpose Trust，该信托旨在确保公司一贯秉持的价值观得以保留。公司所有没有投票权的股票（98%）捐赠给Holdfast Collective——一家致力于应对环境危机和保护自然的非营利组织。
走奢侈、高端的始祖鸟、Patagonia总归尚属小众，顺着品牌金字塔再往下看，则是普通消费者更熟悉的中高端品牌和大众品牌，这中间还包括了北面（The North Face）、哥伦比亚（Culombia）、骆驼等品牌。其产品价格大多在千元左右。
最初，迪卡侬更像是一家廉价户外运动品牌集合店，为其他供应商提供渠道。不过之后，由于和供应商的利益冲突，以及为了扩大收入规模，迪卡侬改变了经营模式，开始自建生产线和品牌。逐渐，在迪卡侬商场里，其自行设计的水上运动品牌Tribord、山地运动用品系列Quechua、团队用品系列Kipsta等一系列自有品牌崭露头角，到如今，卖场中已有超过96%的产品，来自自营。
尽管每个品牌走的路子有很大差异，但从更宏观的消费趋势层面，某一些程度实现了统一——户外鞋服正在从单纯的功能性产品，变为时尚单品。
“一步一北面，三步一大鹅”，这是去年潮流圈中流行的梗。一直以来不以颜值取胜的户外服装，竟然成了“校服”，密集出现在高校、潮流商圈。北面羽绒服，在前两年的冬季，成为街头出镜率奇高的时尚单品。这也从一个侧面反映出，在追求更大市场占有率，希望占据更多日常穿搭场景的过程中，“硬核”的户外装备品牌，也开启了时尚化的道路。户外鞋服，正在渗透到各个不同的文化、消费圈层之中。
而真正让北面与时尚产生深刻连接的操作，是他们与潮牌Supreme的联名。自2007年双方首次合作之后，此后年年都会推出一到两个系列产品，所涉及品类也逐渐从服装拓展至包袋。连续十余年的合作，也促成了北面和Supreme更紧密的关联，2021年11月，威富公司以21亿美元的价格，将Supreme收购。谈到这笔收购案，威富的总裁兼首席执行官 Steve Rendle 表示：“Supreme品牌将会促进加速我们的数字化转型，也将会是我们为股东创造长期价值的有效助力。”
处在户外品牌中高端档位的北面走了条联名的破圈路，而位于金字塔顶的始祖鸟、Patagonia则是因为一帮特殊的人群，被动地实现了时尚化——Patagonia一直秉持着与时尚割席，专注于专业领域的姿态，始祖鸟也明确说：“我们没过分时尚，也没有追随微观趋势，当我们转向并尝试解决街头服饰世界时，我们将完全失去它（品牌价值）。”
尽管这样一次并非品牌设计的主动营销活动，难以预估对始祖鸟产品销量的实际影响，但毋庸置疑的是，短视频传播给原本专注在户外功能性领域的始祖鸟打开了新的窗口，让他们看到了走向日常、时尚的可能性，始祖鸟品牌体验总监Jurgen Watts在接受华尔街日报采访时就表示：“看到顾客自己在家评测冲锋衣也认为很有趣。”
安踏表示，Amer Sports未来将强化中国、北美与欧洲三大市场的发展，到2025年，实现5个“10亿欧元的发展计划”，即始祖鸟Arc’teryx、萨洛蒙Salomon 和威尔逊Wilson 三大品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌；中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。
2020年9月中旬，始祖鸟在上海核心商圈淮海中路的黄金地段力宝广场，始祖鸟阿尔法中心Arc’teryxAlpha Center（即AAC旗舰店），这家店铺的旁边，坐落着像蒂芙尼、爱马仕等内地最大的旗舰店。在北京，始祖鸟的门店也被开进了SKP、国贸三期等顶级商圈，战略定位明显。
当然，为了保持好自身的品牌调性，始祖鸟开店的节奏并不激进，甚至还在关店。始祖鸟大中华区总经理徐阳表示：“大家都觉得我这几年一直在开店，其实我关掉的店数量更多”按照计划，从2021年起的三年内，始祖鸟将会控制店铺保有量，正价店120家左右，奥莱店20家，“我们要控制店铺的保有量，才能以更加良性、健康的商业生态和更加积极的店铺体验去面对消费者，这才有量正的始祖鸟。”
但在复杂的中国市场中，品牌还需要有很强的应变能力，其中最重要的就是应对不断流转的消费趋势，从而在产品、营销等方面，积极应对。
2021年底，迪卡侬在第四届中国国际进口博览会上发布了新产品，露营、滑雪装备是重点。迪卡侬第一次在中国市场推出了车顶帐篷产品，面对露营热带来的不断涌现的新需求，迪卡侬露营运动品牌总监刘树炯在接受懒熊体育采访时表示：“它解决了小型车车顶露营难的市场痛点，这款车顶帐篷都可以（适配）。”
